前回のマーケティング101では4つのPについて触れましたが、今回はPerson-販路・商流のお話です。販路・商流の中で一番価値があるのは何でしょう?? もちろん、お客様です。 問題は「誰が」お客様なのかを見極めることです。
- 最終消費者
- 中間流通業者
- 一般企業
- 政府・自治体
以上の４つが一般的には「お客様」になるでしょう。で、誰をどうすりゃいいの?って話ですね。
話は横にそれますが、孫子だったかクラウゼヴィッツだったか忘れたけど「敵がまとまっているときに攻撃しちゃならん。」と言ってます。包囲戦をやるんだったら敵の3倍、正面攻撃をするなら敵の2倍の兵力が必要だ、とも言ってます。これを商売に置き換えると3倍ないしは2倍の、「兵力」つまり価格競争力（同じ値段なら2倍買える or 2倍の値段を払っても買いたいプレミアがある）、顧客認知（敵の倍の宣伝費を使う）、販路（敵の2倍のチャネルと在庫を持つ）と、文句無く勝てることになります。
しかしながら、皆さんご存知のようにそんなこたぁありえない。じゃぁどうするか、というと「分割し、征服する」ことになります。ここで登場するのが「セグメンテーション」です。
セグメンテーションも日本語にしてみましょう。「部分に分けること」です。同じ性質を持った”塊”に販路・商流を区別して、その部分でだけ「2倍の兵力」になるようにデザインすれば、総兵力で勝る敵にも勝てることになります。一旦獲った陣地を保持するには獲るための兵力の半分で良い訳ですから、こうやって少しづつ陣地を獲っていけばやがては敵も倒すことが出来るはずです。敵の妥当=市場の完全支配を望まないのであれば、その陣地をそのままの兵力で保っておけば、敵は今度はさらに2倍、当初そこを守っていた兵力の4倍を投入しなければ勝てません。そうすると他が手薄になって別の競争相手にやられてしまうかもしれないので、結局は敵は陣地の奪回をあきらめることになるでしょう。
では、具体的にはどのようにセグメンテーションを行えばよいでしょうか??
- デモグラフィック： 属性分析
- サイコグラフィック： 価値観分析
- ジオグラフィック： 地理分析
- One to One： 個別対応
上記の4つが通常使われるセグメンテーションの技法です。次回からはそれぞれの利点、欠点について述べていきます。
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