デモグラフィックによるセグメンテーションというと代表的なのが「F1層」とかいう区分の仕方ですね。F１‐Female（女性）の1番目の層、という意味で18−25歳の女性を指してます。おそらくこれがデモグラフィック手法によるセグメンテーションの特性と限界を一番良くあらわしている気がする。
「デモグラフィック」というのは「属性配置」とでも訳すべき単語で、ターゲットの年齢、趣味、性別などによってくくってセグメンテーションを行う手法です。「今度の製品は若い女性をターゲットに…」なんていう時にはデモグラフィックによるセグメンテーションを行ってマーケティングしているわけですね。広告業界とか化粧品とか食品とかのマスで商売する人たちなんかはあんまり細かく顧客をセグメンテーションすると無駄が多いので、デモグラフィックを良く使います。以下に例を挙げてみましょう。
- 大都市に住む18−24歳の働いている女性層に対する化粧品のマーケティング
- 豪雪地帯に住む30−45歳の世帯主に対する4輪駆動車のマーケティング
まず、販売コストを考えて見ましょう。
- 化粧品： 工場、卸業者、販売店それぞれに在庫が必要。製品自体の差別化はそれほど大きくないため、広告などによるブランディング形成も必要。さらに対面販売であるため人件費もかかる。
- 自動車： 自社販売店チャネルであるため、在庫はそれほど必要がない。同様の製品もあるが、種類がそれほどないためブランディングよりも機能や価格差で勝負できる。対面販売ではあるが、製品単価が大きいため利益額が大きい。
ここで例えば、化粧品会社が地方ごとに違った化粧品を販売してみたらどうか、を考えて見ましょう。まず、地方ごとに製品を管理しなければいけなくなるので在庫の管理体制が複雑になります。これと同様に、広告宣伝においても各地方ごとに投入しなければいけませんのでその分制作費が膨らみます。で、対面販売のおねーちゃんたちに対する教育も別々にせにゃいかん。という感じでどんどんコストが膨らんでいくわけです。
「豪雪地帯の4輪駆動車」の場合には、逆に顧客ごとに製品を「変える」必要があるでしょう。ライバル会社はシートヒーターをつけてくるかもしれませんし、お客様はCDオーディオではなくてiPODをつなげたいかもしれません。こうしたお客様のニーズを汲み取るには、ブランディングもさることながら複雑なニーズに対応できる営業マンの育成とオプションの充実が必要です。つまり、販売コストが必然的に膨らまざるを得ないのです。
化粧品を売るときに課題となってくる「販売コスト」を最適値に収斂させるには、製品を買うであろう人たちの「最大公約値」を求めてこれに合う製品、宣伝、販売を組み立てる必要があるのはなんとなく理解してもらえ…るかなぁ? 「販売コスト」を最適化するためには「デモグラフィック」でお客様を区分して、その層の中でどういうニーズが生まれているか、あるいはどういうサプライズを投入できるか、を考えていく、ということですね。
んー。わかりづれぇかな。
デモグラフィックによるセグメンテーションは「ヒトは年齢とか性別とか職業とかで何を買うかが区別できる」ことが前提になるので、 「多数の顧客に平均的な商品を売る」場合には機能する、と言ったほうがわかりやすいかもしれませんね。したがって、平均値から大きく外れた人のニーズはカバーできません。いちいちそんな特殊例までカバーしていたらめんどくさくて商売になりません。マスマーケットで商売する人がそういう「特殊な商品」を出すとすればそれはあくまでもブランディングやアーリーアダプターを当てにした投入であるべきで、必ず「平均的な商品」による受け皿を設けないといけません。さもなければ「平均的な商品」を出している他社にお客を持っていかれます。
が、しかし。
価値観の多様化が叫ばれて久しいわけで「３０代女性」なんてのではくくれないよ、という市場も増えてます。例えば「家具」市場はすでに単一ではなく、「低価格・高品質・ノーブランド」市場と「高価格・高品質・ハイブランド」市場に分かれていて、そのどちらも主な購入決定者は「３０代女性」だったりするわけです。しかも「高価格」商品を買うのが決して高額所得者ではない ‐ 普通のOLさんが５０万のソファを買っちゃったりするわけですから、あなどれない。
っつーことで「デモグラフィック」はあくまで「平均的な価格で販売されるFMCG(Fast Moving Consumer Goods)」にしか適用できない、と私は思います。
あ、セグメンテーションしたら、そのセグメントで「何が求められているか」を分析して洗いださにゃいかんですよ。もちろん。「２０代女性向けの商品です!!」ってんじゃなくて「２０代女性の多くが持つ悩みであるまぶたのたるみを引き締める!!」ってことね。
↓今日の参考書はトピックと直接の関係はないけど、これを抑えとくとデモグラフィックでセグメントするときの「使える度」がぐんと上がるぜ、って本。
