顧客生涯価値/Customer Lifetime Value とはあるお客様と取引を初めてから終了するまでにどれぐらい設けさせてもらえるか、と云う指標である。年間取引額×収益率×取引継続年数で計算する。
以前はRFM分析/Recency, Frequency, Monetary analysis（最後に買ってもらったのはいつか、どのぐらいの頻度だったか、購入額はどれぐらいか）とか言っていた気がするが、お客様がどれぐらいの価値をもたらしてくれるのかをより直接的に算出する指標だ。
この指標の考え方の基底には顧客獲得費用/CPA（Cost Per Acquisition）と顧客維持費用(Customer Retention Cost)が5：1であるという経験則がある。この経験則を信用するならば、新規のお客様を獲得するよりも、既存のお客様に再度モノやサービスを買ってもらった方が、格段に効率が良い。であれば、あるお客様とのお取り引きを最大化するにはどのように投資するべきかを検討する指標が必要だ、ということになる。
ここからさらにOne2Oneとか顧客ではなくて個客だとかそういう議論に繋がっていくわけだ。
ロングテールなんていうのも、生涯顧客価値の観点から考えてみると面白い。ニッチなお店に分散していたお客様の購買行動をひとつの店舗で全部吸い上げて生涯顧客価値を上げていくわけだ。もちろん、新規獲得費用の負担は下がっていくので商品カタログの在庫負担も時間がたつ毎に問題にならなくなっていく。
この考え方を法人顧客に適用するためには、ニーズを的確に把握する必要がある。法人は単一の人格ではなく複数の人間が集まって方針を立てたり決定を下しているからだ。この複雑さに対して説得力をもつ提案が出来なければ、当然ながらいくら費用をかけても顧客維持は出来ない。
…とまあ久々にマーケターらしきことを書いているのは、ここ数日やっていた既存分取引の分析で平均取引期間と売り上げに大きなバラツキが有るのを発見したからだ。バラツキがあるところには、チャンスがある。取引期間が長いタイプの顧客にまずは集中してターゲティングし、つぎに取引価格が大きな顧客を年間契約などの獲得費用も維持費用も小さい形の取引に持っていければ劇的に利益が改善する可能性がある。
サンプル数が少なくてバクチになっちゃうのが玉に瑕、かな。
